12 Pontos Sobre Product-Market Fit

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O conceito de product-market fit (PMF), ou adequação do produto ao mercado, foi desenvolvido e batizado por Andy Rachleff. O ponto central dessa ideia baseou-se na análise que ele conduziu do estilo de investimento de Don Valentine, capitalista de risco pioneiro e fundador da Sequoia.

Por que o mercado é o que mais importa

1- “Prefiro um mercado gigante sempre.” “Arthur Rock é representante do conceito ‘encontre um ótimo empreendedor e o financie’. Minha posição sempre foi: ‘encontre um ótimo mercado e construa diversas empresas para esse mercado.’” “Nossa preferência tem sido sempre: apresente-nos um problema técnico; quando esse problema técnico for resolvido, apresente-nos um grande mercado para que possamos vender montes de produtos. Gosto de fazer isso com pessoas fantásticas? Claro. Queremos a investir em empresas que não têm essas pessoas? Claro que não. Investimos na Apple quando Steve Jobs tinha 18 ou 19 anos – ele não apenas não estudou na Harvard Business School, como também não estudou em nenhuma outra faculdade.” – Don Valentine

Uma forma de ver o investimento de capital de risco e a criação de um negócio de valor é comparando com a tentativa de construir um banquinho com três pernas: pessoas, mercados e produtos inovadores. As três pernas são necessárias para o sucesso, mas diferentes capitalistas de risco e empreendedores enfatizam e avaliam cada elemento de maneira diferente, em momentos diferentes. Embora Valentine acreditasse que, sim, é claro que você precisa de boas pessoas, “o mercado vem em primeiro lugar, porque não é possível mudá-lo, mas é possível mudar as pessoas” (segundo Pitch Johnson, pioneiro da indústria de capital de risco na mesma época em que Valentine estava desenvolvendo seu estilo de investimento).

Um exemplo famoso de poder mudar as pessoas ocorreu quando o board da Cisco substituiu a então equipe de marido e mulher que fundou a empresa. Em outros casos, contrata-se gente nova para trazer habilidades diferentes para o time, em vez de substituir pessoas; um exemplo notório dessa abordagem foi a contratação de Eric Schmidt para o Google.

Mas o que significar product-market fit realmente?

2- “Hipótese de valor é uma tentativa de expressar a principal premissa que provavelmente motivará o cliente a usar seu produto. Descobrir uma hipótese de valor forte é o que chamo de encontrar o product-market fit. A hipótese de valor identifica os recursos que você precisa desenvolver, o público com maior probabilidade de dar atenção ao seu produto e o modelo de negócios necessário para motivar o cliente a comprar seu produto. As empresas com frequência passam por muitos ciclos iterativos antes de encontrar a adequação do produto ao mercado, quando conseguem encontrá-la.” “Quando uma equipe ótima encontra um mercado ruim, o mercado ganha. Quando uma equipe ruim encontra um mercado ótimo, o mercado ganha. Quando uma equipe ótima encontra um mercado ótimo, algo de especial acontece.” “Se você focar em um mercado que realmente queira seu produto – se os cachorros estiverem comendo a ração –, você pode fazer praticamente tudo errado que terá sucesso.  Por outro lado, se sua execução for muito boa, mas os cachorros não quiserem comer a ração, sua chance de sucesso é inexistente.” – Andy Rachleff

Podemos reformular uma das mensagens-chave apresentadas por Rachleff dizendo que nada é capaz de substituir um ótimo mercado. Isso não quer dizer que uma equipe competente não ajude a acelerar as possibilidades de um mercado muito bom! (As alterações na charge de Gary Larson acima captam essa ideia).

Nem que o conceito de PMF não seja necessário. Existem outros capitalistas de risco, como Pitch Johnson e Arthur Rock, que colocam a qualidade dos empreendedores em primeiro lugar. Mas é uma questão de ênfase e do momento certo. Rachleff observa que, se você analisar as startups de maior sucesso, elas não tinham, na verdade, “as melhores equipes de gestão do mundo logo de início. Elas por acaso conceberam uma ideia ou, mais provavelmente, pivotaram para algo que abordava uma grande dor para o qual os consumidores estavam buscando desesperadamente por uma solução”.

O processo por trás do product-market fit

3- “Muitas vezes, você cai de paraquedas no product-market fit. O acaso tem seu papel na adequação do produto ao mercado, mas o processo para chegar ao acaso é muito consistente. O que fazemos é ensinar esse processo muito consistente.” – Andy Rachleff

Embora o acaso desempenhe um papel aqui, existe um processo – e é por isso que Rachleff acabou criando e ministrando uma disciplina em Stanford: Aligning Startups with their Markets (Como alinhar startups com seus mercados). Steve Blank também criou um processo de desenvolvimento de clientes baseado na ideia de que startups devem aplicar o método científico exatamente como os cientistas: começar com uma hipótese, testá-la, prová-la, seguir em frente ou repetir a hipótese. Da mesma forma, Rachleff observa que “Primeiro é preciso definir e testar sua hipótese de valor. Então, só depois de comprovada, pode-se passar para a hipótese de crescimento. A hipótese de valor define o que, quem e como. O que você vai desenvolver, que pessoas estão desesperadas por aquilo e qual é o modelo de negócios que você vai usar para entregar o produto?” As startups devem, portanto, começar pelo produto e tentar encontrar o mercado e não começar pelo mercado para encontrar o produto. É importante destacar aqui que a iteração tem mais a ver com o mercado e o modelo de negócios do que com o produto em si.

Por fim, como observa Reid Hoffman, “a adequação do produto ao mercado exige que você entenda os primeiros sinais”. Faz sentido aqui uma analogia com o pôquer, pois o processo para encontrar o product-market fit é uma arte e não uma ciência. O PMF surge a partir de experimentos conduzidos pelos empresários. Por meio de uma série de iterações das etapas de construção, medição e aprendizado, a adequação do produto ao mercado é descoberta e desenvolvida, ou seja, é um processo e não um lampejo. Os momentos de inspiração acontecem, mas o PMF não surge dessa forma.

Como saber se você conseguiu adequar o produto ao mercado?

4- “Sempre é possível sentir quando o product-market fit não está ocorrendo. O produto não está gerando valor para os clientes, a notícia não está se espalhando pelo boca a boca, o uso não está crescendo tão rapidamente, as resenhas da imprensa são meio sem graça, o ciclo de vendas é muito longo e muitos negócios nunca são fechados. E sempre é possível sentir quando o product-market fit está ocorrendo. Os clientes estão comprando o produto no mesmo ritmo que você consegue produzi-lo (ou o uso está crescendo no mesmo ritmo que você consegue adicionar mais servidores). O dinheiro recebido dos clientes está se acumulando na conta corrente da empresa. Você está contratando equipes de vendas e de atendimento ao cliente com o máximo de agilidade. Repórteres estão ligando porque ouviram falar da sua novidade e querem conversar com você. Você começa a receber prêmios de empreendedor do ano da Harvard Business School. Donos de bancos de investimento fazem plantão na sua casa. Você poderia comer de graça no restaurante mais famoso do Vale do Silício, o Buck’s, por um ano.” – Marc Andreessen

Segundo Andreessen, “product-market fit significa estar presente em um bom mercado com um produto capaz de satisfazer aquele mercado”. Contudo, muitas vezes, o foco está na última parte da frase (um produto capaz de satisfazer aquele mercado) e não na primeira (estar presente em um bom mercado). Andreessen enfatiza que o mercado é o que mais importa: “É claro que você pode fazer tudo errado em um bom mercado — isso acontece e não é raro; mas supondo que o time seja minimamente competente e o produto seja pelo menos aceitável, a tendência é que um mercado bom represente sucesso e um mercado ruim represente fracasso”. É por isso que perder tempo construindo um negócio em torno apenas do produto não faz sentido: “Na melhor das hipóteses, será um zumbi. (…) em um mercado ruim, você pode ter o melhor produto do mundo e um time excepcional, mas não importa: será um fracasso. Você dará murro em ponta de faca por anos a fio tentando encontrar clientes que não existem para seu produto maravilhoso, sua equipe fantástica acabará ficando desmotivada e pedirá demissão e sua startup morrerá.” A recíproca também é verdadeira. Você pode ter uma equipe regular e um produto incompleto e cheio de erros, mas se o mercado for bom e seu produto for o melhor disponível, o sucesso pode chegar rapidamente e de uma hora para a outra. Esse sucesso só vai durar se os erros forem resolvidos, mas, pelo menos, a empresa já terá o que pode ser o começo de algo incrível.

5- “O termo product-market fit descreve ‘o momento quando uma startup finalmente encontra um grupo abrangente de clientes que se identifica com seu produto’.” – Eric Ries 

É no “satisfazer o mercado” da definição de Andreessen que o conceito de PMF começa a ficar necessariamente qualitativo. Diversos testes matemáticos foram desenvolvidos para tentar quantificar o product-market fit, mas eles são apenas aproximações para uma coisa que se parece com a famosa definição do Juiz Stewart para pornografia: “Reconheço quando vejo.” Mesmo se existisse um teste baseado em melhores práticas para identificar a adequação do produto ao mercado, isso não quer dizer que o processo de desenvolvimento dessa adequação possa ser reduzido a uma fórmula.

Então, que testes de product-market fit são considerados os melhores? Rachleff escreve que “Quando seu produto cresce exponencialmente sem marketing algum, você sabe que tem PMF. Isso só é possível quando o boca a boca é muito grande e isso só ocorre quando você encanta o cliente.” Interligando os conceitos, Rachleff diz ainda que os empreendedores muitas vezes confundem product-market fit com crescimento naquilo que Ries chama de métricas de vaidade (“números ou estatísticas que fazem bonito no papel, mas que, na verdade, não têm importância”).  O que tem importância, então? Rachleff sugere o Net Promoter Score (NPS) como ótima ferramenta para prever o quanto o cliente ama um produto/serviço – uma pontuação de 40 ou mais seria ideal “para saber que você está no caminho certo”. No entanto, embora o NPS seja um sinal muito bom de uma provável adequação, ele “não é nem de perto tão preciso quanto o feedback do mercado na forma de compras”.  Afinal, as pessoas escolhem com seu dinheiro.

6- “O maior problema que vejo nas startups é que elas não têm product-market fit, mas acham que têm.” – Alex Schultz

Muitos empreendedores parecem acreditar que desenvolveram o equivalente moderno dos feijões mágicos e que as pessoas vão aceitá-los em troca de uma vaca. Em meu post sobre crescimento publicado no fim de semana passado, explico que uma oferta precisa ter valor de produto principal. Chamath Palihapitiya acredita que a hipótese de valor é gerada pelo valor do produto principal – “o que o mercado deseja de um produto”, mas que isso “é enganoso e a maioria dos produtos não têm esse valor”. De fato, Rachleff observa que é aqui que os pontos de inflexão da tecnologia podem desempenhar um papel: “As empresas de tecnologia que são realmente fantásticas são o resultado de um ponto de inflexão na tecnologia que permite a seus fundadores criarem um novo tipo de produto. Assim, a questão é: quem quer comprar o meu produto?” Marc Andreessen escreve que “Em um mercado muito bom, ou seja, com muitos clientes reais em potencial, o mercado extrai o produto da startup.” Nos estágios mais fáceis do desenvolvimento de um produto, o ideal é que esse processo (o pull) ocorra organicamente, ou seja, sem gastos com publicidade.

Equívocos comuns sobre product-market fit

7- “Ser o primeiro no mercado raramente importa. O primeiro com adequação do produto ao mercado é que quase sempre tem sucesso no longo prazo.” “Com frequência, a empresa bem-sucedida é a primeira que entrega a ração que os cães querem comer.” “Quando a empresa chega à adequação do produto ao mercado, é dificílimo desbancá-la, mesmo com um produto melhor ou mais barato.” – Andy Rachleff

Rachleff cita Intuit, Apple e Google como exemplos de como ser o primeiro a chegar não é necessariamente uma vantagem. O Facebook também não foi a primeira rede social. Encontrar o product-market fit é um processo não muito diferente de “criar uma ‘dança’ entre o produto e o mercado”, descreve Mike Maples Jr. Requer entregar os aspectos mais convincentes e atraentes do produto na forma de recursos de nível excepcional, que não sejam apenas atraentes, mas que cheguem ao ponto de mudar opiniões acerca do que é possível e gerar grande encantamento nos clientes.” Para atingir esse nível, a meta não é apenas adequação do produto ao mercado, mas “escala do produto no mercado”, observa Casey Winters. Como expliquei em meu post anterior sobre crescimento, o Facebook tem uma abordagem excepcional para gerar crescimento em um negócio com impacto de rede, que não apenas capta clientes e muda pontos de vista, mas também bloqueia a entrada de concorrentes.

8- Mitos sobre product-market fit: Mito nº 1: O PMF é sempre um evento distinto e estrondoso; Mito nº 2: É muito óbvio quando existe PMF; Mito nº 3: Depois de conquistado, é impossível perder o product-market fit; e Mito nº 4: Depois de conquistar o PMF, não é mais preciso se preocupar com a concorrência. – Ben Horowitz

Embora uma boa adequação do produto ao mercado e escala do produto no mercado ajudem a ganhar da concorrência, isso não quer dizer que a batalha termine aí. Os mercados e as ações da concorrência em determinado mercado (que nem sempre são visíveis para quem está de fora) estão sempre mudando. Portanto, manter o product-market fit requer adaptação constante. Steve Blank observa que “O que importa é ter dinamismo para avançar e um ciclo de feedback (feedback loop) correto de dados/métricas, baseado em fatos, para ajudar a reconhecer e reverter rapidamente eventuais decisões erradas.”

Um erro que muitas pessoas cometem é acreditar que o processo descrito nos diagramas de do ciclo de feedback não se aplica a elas. O processo é representado como círculo porque é iterativo e contínuo. É altamente improvável que mesmo centenas de sessões internas de planejamento em torno de um quadro branco resultem em um produto com PMF perfeito logo de início.

9- “Acertar no produto significa encontrar o product-market fit e não lançar o produto. Significa chegar ao ponto em que o mercado aceita seu produto e quer mais dele.” – Fred Wilson

Uma das causas mais comuns do fracasso de startups é o escalonamento prematuro, “premature scaling”, em inglês, termo usado pela primeira vez por Steve Blank. Se uma empresa investe quantias consideráveis em crescimento antes de descobrir e desenvolver o PMF, ela está fazendo escalonamento prematuro. Steve Blank descreve um fator importante que pode causar o aumento de escala prematuro: “Ironicamente, um dos maiores riscos (…) são as fortes expectativas para se fazer essas previsões iniciais otimistas, que subvertem o verdadeiro processo de desenvolvimento de clientes. A tentação é transformar a visão de um grande mercado em uma previsão de receita empresarial sólida — antes mesmo de iniciar o desenvolvimento de clientes.” Um estudo conduzido pela Startup Genome concluiu que:

“Startups precisam de duas a três vezes mais tempo para validar seu mercado do que a maioria de seus fundadores espera. Essa subestimação gera pressão para aumentar a escala prematuramente… Em nossos dados, descobrimos que 70% das startups escalonaram prematuramente em alguma dimensão. Embora esse número pareça alto, isso pode ser uma boa explicação para o índice de 90% de fracasso das startups.”

Como disse um empreendedor citado pelos autores do estudo:

“Escalonamento prematuro significa colocar a carroça na frente dos bois, como diz o provérbio… Como empreendedor, sempre existe a tentação de aumentar o time de vendas ao primeiro sinal de tração da receita, mas sempre existe o perigo de que essa tração inicial esteja vindo do subgrupo do mercado daqueles que aderem primeiro e não do mercado real. Além disso, já vi muitas startups reforçando seu departamento de vendas antes de entenderem a forma mais eficiente de gerar lucratividade. Segue-se um ciclo vicioso, em que quanto mais a empresa cresce, mais distante fica da lucratividade.”

A Viddy costuma ser citada como exemplo de empresa que fracassou devido ao escalonamento prematuro. Por um tempo, a Viddy conseguiu usar o Facebook OpenGraph para aumentar sua base para milhões de usuários antes de conquistar adequação do produto ao mercado. Devido a esse erro, a empresa acabou sendo vendida por um valor muito baixo e desaparecendo como o gato risonho de Alice no país das maravilhas. Friendster, Orkut e Digg são outros exemplos de negócios que padeceram do aumento de escala prematuro. O Groupon sofreu do mesmo problema, mas conseguiu dar a volta por cima e se salvar, até o momento.

A propósito: nem todos usam a terminologia escalonamento prematuro. Se observarmos abaixo a lista de motivos que levam ao fracasso de startups elaborada pela CB Insights, esse fator nem consta, mas talvez esteja embutido em outras categorias:

[Um aparte: “Pivot Gone Bad” (algo como “Pivotagem que deu errado”) é uma música country popular escrita pela fundadora de uma empresa que diz: “Minha sócia fugiu com meu marido, sei que sentirei falta dela.”]

Como chegar lá

10- “Nos primeiros dias de um produto, não se concentre em fazer um produto robusto. Encontre o product-market fit primeiro, depois fortaleça o produto” – Jeff Lawson

Como já vimos, o processo é de descoberta e requer experimentação. Fortalecer algo que os clientes não querem comprar não tem valor. Andreessen argumenta que “O produto não precisa ser ótimo; ele basicamente só precisa funcionar. Além disso, o mercado não se importa se a equipe é boa ou não, contanto que ela consiga produzir um produto viável.” Se quase todas as pessoas da empresa estiverem focadas em tentar satisfazer a demanda pelo produto e não “à toa”, tentando inventar um novo recurso para criar demanda, é praticamente certo que existe product-market fit – mas o contrário não se aplica.

Adequação do produto ao mercado não é uma poção mágica. Ela representa um marco importante, que é necessário, mas que não basta para ter sucesso. Quando a empresa consegue o product-market fit, ainda precisa encontrar um modelo de crescimento sustentável, criar um fosso contra os concorrentes e assim por diante. O que o PMF faz é ajudar a evitar que as empresas gastem dinheiro tentando fazer um negócio crescer (muitas vezes, de forma inorgânica) e assim fiquem fadadas ao fracasso.

11- “De modo geral, contratar antes de ter product-market fit serve para atrasar a empresa e contratar depois de ter PMF serve para acelerar. Até conseguir a adequação do produto ao mercado, a empresa deve a) manter-se viva pelo máximo de tempo possível e b) fazer iterações o mais rapidamente possível.” – Sam Altman

Essa ideia de Altman está refletida naquilo que uma das sócias-fundadoras da Y Combinator, Jessica Livingston, chama de lema da empresa: “faça algo que as pessoas queiram. Se você criar alguma coisa e ninguém usar, será o seu fim. Nada mais que você faça terá importância se as pessoas não gostarem do seu produto.”

Andreessen argumenta que a vida de qualquer startup pode ser dividida em duas partes: antes do product-market fit (o que ele chama de BPMF, do inglês before product-market fit) e depois do product-market fit (APMF, after product-market fit):

“Quando estiver na fase BPMF, foque obsessivamente em encontrar a adequação do produto ao mercado. Faça o que for necessário para chegar à adequação. Inclusive trocar de pessoal, reescrever seu produto, mudar de mercado, dizer não aos clientes quando quiser dizer sim, dizer sim aos clientes quando quiser dizer não, aumentar a quarta rodada de capital de risco altamente dilutivo – absolutamente tudo que for necessário. Quando se vai direto ao ponto, pode-se ignorar quase todo o resto. Não estou sugerindo que você realmente ignore todo o resto – apenas que, a julgar pelo que vi em startups de sucesso, você pode fazer isso.”

12- “Os fundadores de empresas precisam escolher um mercado muito antes de terem a mínima ideia se encontrarão o product-market fit.” – Chris Dixon

Alguns capitalistas de risco querem ver a adequação do produto ao mercado antes de investir e deixam para os anjos o investimento na fase anterior à adequação. Eles preferem comprar uma empresa que já tenha product-market fit a tentar prever se o empreendedor conseguirá conquistá-la. O segredo aqui e como sempre é o capitalista de risco deixar que os empreendedores façam o trabalho pesado (“Ninguém quer um capitalista de risco que contrata um cachorro e depois tenta latir.”). A mensagem principal de Dixon é que os fundadores de empresas têm controle sobre isso quando pensam com cuidado no que estão tentando fazer e por quê. A adequação do empresário ao mercado também existe.

Este post foi reproduzido com permissão do autor (que escreve no blog 25iq.com). Sobre o autor: A experiência profissional de Tren Griffin inclui principalmente as áreas de interseção entre negócios e tecnologias, como software e comunicação móvel. Atualmente, trabalha na Microsoft. Foi sócio da empresa de private equity Eagle River (fundada por Craig McCaw) e, antes disso, consultor na Ásia. Em seu livro mais recente, Charlie Munger: O investidor completo (disponível em inglês), Griffin escreve sobre o lendário vice-presidente da Berkshire Hathaway e como ele recorre a uma série de “modelos mentais” interdisciplinares que envolvem economia, negócios, psicologia, ética e gestão para afastar as emoções de seus investimentos e evitar armadilhas comuns de erro de julgamento. 

notas e fontes

http://digitalassets.lib.berkeley.edu/roho/ucb/text/valentine_donald.pdf

https://www.fastcompany.com/3014841/why-you-should-find-product-market-fit-before-sniffing-around-for-venture-money
http://pmarchive.com/guide_to_startups_part4.html

page 219 of The Lean Startup

https://blog.wealthfront.com/demystifying-venture-capital-economics-part-3/

http://firstround.com/review/When-it-Comes-to-Market-Leadership-Be-the-Gorilla/

https://a16z.com/the-revenge-of-the-fat-guy/

http://avc.com/2013/03/revenue-traction-doesnt-mean-product-market-fit/

http://startupclass.samaltman.com/courses/lec06/

https://www.media.mit.edu/events/2012/04/04/media-lab-conversations-series-reid-hoffman-summary

https://twitter.com/johnhenderson/status/829388910903955456

https://twitter.com/sama/status/610902540608122880

https://mixergy.com/interviews/wealthfront-with-andy-rachleff/

https://www.cbinsights.com/research-reports/The-20-Reasons-Startups-Fail.pdf

https://austinstartups.com/dare-to-make-your-startup-legendary-9db6aa524f5d

https://www.linkedin.com/pulse/first-product-market-scale-casey-winters

http://500hats.typepad.com/500blogs/2007/09/startup-metrics.html

Casey Winters of Pinterest: https://www.youtube.com/watch?v=bpnYFG1-rdk

Andy Rachleff: https://www.youtube.com/watch?v=7G9Cb6sCjL8

Mike Maples: https://www.youtube.com/watch?v=zfOsP3PmI1U

Marc Andreessen: https://www.youtube.com/watch?v=zfOsP3PmI1U

Sachin Rekhi: https://youtu.be/huTSPanUlQM

Don Valentine: https://www.youtube.com/watch?v=nKN-abRJMEw